“直播带货”是指，主播在直播间通过现场测评、限时折扣等方式推销产品或服务，消费者在直播平台进行观看，然后点击直播间的购物链接购买相应产品或服务的销售行为模式。根据其定义及模式，“直播带货”本质上就是主播为商品经营者或服务提供者提供的相应产品、服务进行推荐，以吸引消费者购买的行为。因此，“直播带货”可以分解成两个独立的行为：商业广告行为和销售行为。
【商家主体定位】
商家以推销商品或者提供服务为目的，委托主播或MCN机构、直播平台等设计、制作、发布广告，属于《广告法》意义上的广告主以及《电子商务法》中规定的平台内经营者。
【商家法律责任】
1、侵犯消费者合法权益的民事责任风险
依据《消费者权益保护法》等法律规定，商家如果欺骗、误导消费者，提供的产品或服务与直播网络购物合同约定不一致，侵害了消费者的合法权益，则应当承担修理、重作、更换、退货、退款、赔偿损失等违约责任。
1、构成不正当竞争行为的民事责任风险
“直播带货”中常出现的虚假宣传、欺骗和误导消费者等不正当竞争现象已经引起了社会的广泛关注，如之前闹得沸沸扬扬的“辛巴假燕窝事件”、“李湘羊肚菌事件”等。依据《反不正当竞争法》，商家作为商品经营者，不得对其商品的性能、功能、质量等作虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。如果商家违反规定，给消费者造成损害的，应当依法承担赔偿损失等民事责任。
3、广告违法行为的行政责任风险
广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。依据《广告法》规定，发布虚假广告除应对消费者承担民事责任外，商家、主播等营销主体还应承担缴纳罚款、停业整顿等行政责任。
4、价格违法的行政责任风险
商家常常在直播中采用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易，例如先抬高售价后再故意进行“限时折扣”等方式。针对“直播带货”活动中的价格违法问题，商家、主播应依据《价格法》等法律规定承担限期改正、罚款、停业整顿等行政责任。
【总结】
电商直播行业迅猛发展，商家在享受着巨大行业红利的同时，也面临着许多潜在的法律风险，“直播带货”一旦把握不好，就演变成了“直播带祸”。因此，只有电商直播营销主体增强法律风险意识、严守道德和法律，国家相关部门完善立法、切实提升行业监管效能和水平，电商直播行业才能健康、快速地发展。
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