直播带货怎么送到顾客手,直播带货怎么送到顾客手里?

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抖音物美合作,探索“直播间到家”

试想一下这样的场景:你正在家里躺着刷抖音,突然发现直播间里正在介绍的产品正是自己急需的。刚准备下单,你又意识到快递送过来还得等个两三天。于是果断放弃了购买,起身下楼寻找超市。

看起来,这是一个很正常的选择,急需的东西就得用效率最高的方式购买。但如果告诉你,在直播间里下单,价格和品类更占优势的同时,甚至能够像送外卖一样迅速送货上门,你还会更青睐前一种选择吗?

像抖音、快手、小红书这类内容平台,它们做电商的初衷就是为了在平台内完成交易闭环。在内容对用户进行了“种草”以后,平台想要变现,就必须保证交易不会在站外完成。也是因此,如今抖音愈发重视本地生活业务,想要补齐变现版图的缺口。

通常来说,电商范畴的“本地生活”可以划分为“到店”和“到家”两个部分。前者即通过平台购买优惠券,随后到店扫码消费;后者即包括外卖在内的各种即时零售业务。就目前来看,抖音在“到店”方向的发展已逐渐成熟,下一个需要攻克的难题自然就是“到家”了。

近日,据新京报报道,物美集团与抖音达成合作,将在北京铺设即时达业务:通过直播的形式,利用物美旗下“多点Dmall”的后台处理系统及配送体系,推行即时配送业务。

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(图片来源:新京报)

对于“物美”这个名字,或许有些人会感到陌生。但它可以说是中国最大的连锁超市集团之一,最早成立于1994年,距今已有26年之久。除了自身的“物美卖场”以外,就连世界五百强“麦德龙”在中国的业务都被它收入囊中。

2020年,物美以20亿欧元的价格,力压参与竞标的永辉,收购了麦德龙中国业务80%的股权。也就是说,如今大街上能看到的麦德龙商场,背后都有着物美的影子。

抖音选择与这样的连锁超市集团合作,一方面是传统商超数字化转型的需要,另一方面也符合抖音发展本地生活业务的需求。

“通过直播推行即时配送业务”,无疑是抖音在“到家”领域最为独特的优势。此次试点成败与否,将是证明“抖音到家”可行性的关键。

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盲目转型不可取,找到“卖点”是关键

作为一家老牌连锁商超,物美这几年受到电商和疫情的冲击显然不小。但它也没有固步自封,而是早就开始推动全渠道平台的接入。

除了和“多点Dmall”这样的全渠道数字零售解决方案服务商深度绑定以外,物美从2020年底就开始接入美团、饿了么等平台,实现了单量的可观增长。

直播带货大热后,它自然也要掺和一下。据了解,从9月16日开始,物美在北京双井的一家门店里布景,通过抖音进行每天6-8小时的直播带货。截至目前,其直播的累计GMV已经达到了300万左右。

此外,物美还深谙“营销之道”。前不久的国庆活动前,物美找来“三支花”“麻辣德子”“大LOGO”等抖音网红进行宣传。正式带货时,物美还邀请脱口秀演员一同直播,可谓是将“内容”玩到了极致。表现最好的10月7日,仅当天GMV就超过百万。

但商超直播带货的缺点也很明显,那就是缺乏卖点。大多直播电商的消费者,其关注点还是在价格上。而大型超市需要承担较大的房租和库存压力,进货渠道又比较单一,很难真正将价格压下去。

此外,在SKU方面,物美直播卖的都是粮油米面和日化等生活必需品。这些品类在哪都能买到,和抖音的“兴趣电商”逻辑有所不符。而且生活必需品的强时效要求,决定了其本身就不适合通过传统电商或直播电商进行销售。

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(截自物美卖场旗舰店直播间)

或许也正是考虑到了这一点,物美才开始筹划直播版的即时零售业务。按照物美的设想,往后可以通过直播带货的形式,将物美大卖场的商品进行全国配送。

在接受媒体采访时,物美的相关负责人举了个例子:“比如在浙江的消费者看到直播间的带货信息下单后,门店会就近进行拣货配送,这可以理解为直播版的外卖”。

“直播电商”+“即时零售”,这就是物美所计划的方向。如果此次在北京试点成功的话,无论是对于商超行业还是抖音来说,都是一个好消息。

相比于目前常规的即时零售形式,加上直播电商的基因以后,有望创造更多的需求。同时,即时配送的高时效,也能成为商超们入局直播带货的最大卖点之一

至于抖音则更不用说,直播电商本就是目前的核心,本地生活又是未来的方向。如果二者之间能形成出色的协同效应,自然能对平台起到至关重要的作用。

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即时零售,抖音实力不容小觑

此前据多家媒体报道,抖音生活服务2022年度GMV目标为500亿元。而今年上半年,抖音本地生活的GMV约为220亿元,已经超过去年的全年数据。

不得不说,抖音在本地生活领域的进步是非常明显的。但我们也能看出,支撑抖音本地生活GMV的,主要还是“到店”业务。抖音想要保证达到全年GMV目标,“到家”仍是需要补上的一课。

今年8月,抖音宣布与饿了么达成合作。在双方官宣时,抖音特别提到:要助力生活服务行业探索“视频化经营”。由此可见,抖音想借这个机会探索本地生活服务、乃至零售行业的视频化。

在与饿了么合作之后,9月初,抖音开放平台上线,将以抖音小程序为主要容器,提供一系列通用服务框架和开放能力,寻求更多合作伙伴,探索更多行业变现方案。

与此同时,如今的抖音商城里也新增了“超市”板块。其中的小时达业务,入驻了很多本地商超、菜市场、水果店、花店等等,大多都能保证60分钟内送达。

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(截自抖音)

如果和美团、饿了么、京东到家等平台相比,抖音的时效性显然还有很大差距。但至少种种信号都在表明,抖音已经下定决心,要啃下即时零售这块硬骨头。

前不久,京东彻底接管达达并重整到家业务。近日,美团优选宣布将品牌定位升级为“明日达超市”,并且美团APP中即时零售相关的板块都整合到了一起,显然是做好了死磕即时零售的打算。

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(截自美团)

与它们相比,抖音不管是在商家资源还是配送能力方面都有着很大的差距。但抖音依然坚持入局,就是因为它有着不一样的交易逻辑,存在着“弯道超车”的可能。

以美团为例,用户都是先有需求再寻找符合条件的商家,就像消费者之于传统货架电商。而抖音的“兴趣电商”基因,同样适用于本地生活领域。商家、达人通过短视频和直播种草,让用户产生需求,随后再进行下单。

从理论上讲,既然抖音电商能够获得成功,那么“抖音生活”也同样具有广阔的前景。当其他本地生活巨头们还在苦思冥想,如何更好地满足用户需求时。抖音已经开始琢磨,如何才能更好地创造需求。

作者 | 李松月

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